به گزارش پایگاه تحلیلی خبری بانک و صنعت، در آزمایشی دانشجویان و کارگزاران حرفه ای بنگاههای معاملات ملکی از خانه ای بازدید کردند تا قیمتش را تخمین بزنند. قبل از آن، یک لیست (با اعدادی که به صورت تصادفی تولید شده بودند) از قیمت های فروش خانه به آنها داده شده بود. نتایج آزمایش حاکی از این بود که هر چه لیست قیمت های تصادفی و فرضی فروش خانه ها بالاتر بود ارزش تخمینی دانشجویان نیز بالاتر بود. یعنی قیمت مرجع بر برآورد دانشجویان تاثیر گذاشت. اما کارگزاران چطور؟ حتی کارگزاران معاملات املاک نیز به طور مشابه از مرجع تاثیر پذیرفته بودند.
به جرات می توان گفت یکی از پیامدهای منفی و مخرب نرخ شکنی ها و رقابت های قیمتی بر خلاف قواعد حرفه ای، اصول فنی و مدیریت ریسک در بازار بیمه، آسیب زدن به قیمت مرجع به ویژه در ذهن بیمه گذاران حقوقی است.
مصرف کنندگان برای هر کالایی قیمت یادامنه قیمتی ای را به عنوان قیمت مرجع در ذهن دارند این قیمت مرجع می تواند ناشی از تجربه های خرید قبلی، اطلاعات کسب شده از منابع اطلاعات تجاری مانند مجلات تخصصی، بولتن ها و تبلیغات و تجربه های دیگران باشد. حتی قیمت مرجع ممکن است برآوردی ذهنی از قیمتی که یک کالا می تواند داشته باشد یا برداشتی آگاهانه یا ناخودآگاه از مطلوبیت کالا برای شخص یا راه حل های جایگزین را شامل شود. برای مثال بعضی از فروشندگان حرفه ای در ملاقات های فروش ضمن معرفی محصول و کار به طور غیر مستقیم قیمتی بالاتر از هزینه و سود مورد نظر را در ذهن مشتری تثبیت می کنند. برای مثال می گویند کار مشابه ای برای فلان مشتری یا رقیب شما انجام دادیم که هزینه آن در حدود A ریال شد.با این کار مذاکرات قیمت دقیقا از A ریال شروع می شود.
در بازار بیمه نرخ های ارائه شده توسط شرکت های بیمه در خصوص یک قرارداد بیمه ای، قیمت مرجع ارزش و بهای محصول یا خدمات بیمه ای را در ذهن بیمه گذار تثبیت می کند. حال اگر این نرخ صرفا مبتنی بر رقابت قیمتی و جهت موفقیت در مناقصه باشد ارزش خدمات صنعت را به طور مستمر در ذهن بیمه گذران تقلیل می دهد به صورتی که دیگر بیمه گذار زیر بار قیمت های واقعی نخواهد رفت. در بلند مدت هم شرکت های برنده، به دلیل حاشیه سود پایین یا حتی ضرر، قادر به ارائه خدمات مناسب یه بیمه گذار نخواهند بود و در این سیکل معیوب هم حاشیه سود صنعت به شدت آسیب می بیند و هم ادراک بازار هدف در خصوص کیفیت و کارآمدی خدمات ارائه دهندگان خدمات بیمه ای. یعنی هم ریسک مالی و عملیاتی و هم ریسک اعتبار صنعت را افزایش می دهد.
لذا شرکت های بیمه می بایست با تدوین سازوکاری با مشارکت سندیکای بیمه گران و بیمه مرکزی، از تخریب قیمت مرجع محصولات و خدمات بیمه ای جلوگیری نمایند. قیمت مرجع خدمات بیمه ای را در دامنه ای قابل قبول به لحاظ فنی و حرفه ای شکل دهند. حال شرکت های بیمه در دامنه فنی معقول به لحاظ مدیریت ریسک با حصول بهره وری عملیاتی، خلاقیت یا ارایه کیفیت بالاتر خدمات به رقابت بپردازد. تخریب قیمت مرجع در بازار، گناهی نابخشودنی است./ دکتر نیما نورالهی / برگرفته از کانال سامانه مقالات و تاره های بیمه ای
