بررسی رابطه میان تبلیغات رسانه ها و پاسخ های هیجانی مشتریان در فروش محصولات بیمه ای

به گزارش بانک و صنعت به نقل ازروابط عمومی بیمه تعاون، این شرکت نظر به اهمیت بهره مندی علم کاربردی، در چهارمین بررسی، مقاله «بررسی رابطه میان تبلیغات رسانه ها و پاسخ های هیجانی مشتریان در فروش محصولات بیمه ای» نوشته «سعید امینی، وحید امینی، حسین طاهری و رضا احتشام راثی» که در نشریه «مطالعات مصرف کننده» منتشر شده است، مورد بازخوانی قرار داده است.
پژوهشگران این مقاله، شعب استان قزوین یک شرکت بیمه ای را مورد مطالعه قرار داده و از 193 نفر از بیمه گران و بیمه گذاران این شرکت آزمون به عمل آورده اند.
در بخشی از این مقاله آمده است که «شرکت های بیمه ایرانی در سال های اخیر با صرف هزینه های بالا جهت اهداف گوناگون به استفاده از تبلیغات تلویزیونی پرداخته و این روند مستمراً در جریان است. با توجه به اینکه صرف انجام تبلیغات نمی تواند مبنای قابل قبولی در کارآمدی آن باشد، با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است».
پژوهشگران همچنین با بیان تاریخچه ای مطرح می کنند که «فعالیت بیمه گری در ایران به شکل مدرن آن با فعالیت بیمه گران خارجی از سال 1270 با واگذاری امتیاز بیمه گری به لازار پولیاکوف روسی آغاز شد. متعاقباً شرکت های بیمه دیگر خارجی از جمله اینگستراخ، آلیانس، ایگل استار یورکشایر و... با اخذ مجوز مبادرت به انجام فعالیت بیمه گری کردند».
امینی و همکاران با اشاره به نمونه های مشابه دیگر تحقیق مطرح می سازند که «هرینگتون و هنلی در بررسی تبلیغات بیمه متوجه شدند که تبلیغات بیمه می تواند به اندازه تبلیغات کالا موثر باشد، در مطالعه مقایسه ای بر روی شرکت هایی که تبلیغات انجام می دهند، مشخص شده که شرکت های بیمه ای نسبت به شرکت های ارائه کننده کالا کمتر بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کرده اند، این بدین دلیل است که برقراری ارتباط با مشتریان هدف خدمات به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خدمات به ویژه نامحسوس بودن آنها مشکل است».
هم چنین در این مقاله با استناد به پژوهش های ایرانی صورت گرفته در صنعت بیمه و رسانه آمده است که «شهرام امین زاده در مقاله ای تحت عنوان کاربرد رسانه های اجتماعی در بیمه دریافت که شرکت های بیمه از رسانه های اجتماعی غالباً برای افزایش جلب نظر و آشنایی مشتریان، گسترش ارتباطات و اعتمادسازی، استفاده می کنند. در حال حاضر مزیت اولیه کاربرد رسانه های اجتماعی جلب توجه است. دیگر استفاده کلیدی از رسانه های اجتماعی توسط صنعت بیمه، ارائه خدمات مشتریان برای ایجاد و حفظ ارتباطات با مشتریان است. صنعت بیمه بر مبنای شبکه ها و اشتهار به خوشنامی بنا شده است. به این دلیل، ارزش بالقوه رسانه های اجتماعی برای شرکت های بیمه و واسطه ها اغلب خارق العاده است. در نتیجه، شرکت های بیمه، زمان و منابع بسیار زیادی را در رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری می کنند. شرکت های بیمه از رسانه های اجتماعی، پس از وقوع حوادث فاجعه آمیز به عنوان ابزاری برای ارتباط و آگاهی دادن به بیمه گذار از مسائل مربوط به فرایندهای ادعای خسارت و اطلاعات مربوطه استفاده می کنند».
امینی و همکاران در ادامه به تحقیق ایرانی دیگری استناد کرده که می گوید «گراوند در مقاله خود تحت عنوان بررسی نقش اصلی تبلیغات در صنعت بیمه دریافت که بیمه، یک کالای خدماتی است و مانند هر کالای دیگری محتاج فروش است. این کالا بازار و مشتریان بالقوه ای دارد. از روش های تبلیغ در صنعت بیمه، اصل متقاعد ساختن است. در این مقاله امیدواری برای تبلیغ در صنعت بیمه ذکر شده است که در تبلیغ صنعت بیمه، مبلغ نیازی به تغییر عقیده در مخاطب ندارد چراکه با توجه به نوپایی این صنعت در کشور و نبود تنوع رفتار و کردار در بین کارگزاران، دست اندرکاران بیمه ای کشور نیازی به تغییر عقیده آنان ندارند. کشور ما در واقع با کمبود مخاطبی که بیمه را به واقع تجربه کرده باشد رنج می برد. بنابراین باید به اصل این موضوع بیشتر پرداخته شود».
در ادامه این مقاله با استناد به تحقیق روستا (1388) آمده است که «خدمات بیمه نیز مانند هر نوع خدمت و کالا نیاز به فروش و فروشندگی حرفه ای دارد و فروش خدمت بسیار دشوارتر از فروش کالاست زیرا ماهیت خدمت غیرمحسوس بوده و نقش ارائه دهندگان خدمات بیمه در فروش خدمت را بسیار حائز اهمیت دانست و عنوان کرد که عوامل اخلاقی، احساسی و رفتاری در فروش خدمات بیمه بسیار موثرتر و مفیدتر از عوامل ابزاری است».
امینی و همکاران در پایان نتیجه گرفتند که «خدمات بیمه نیز مانند هر نوع خدمت و کالا نیاز به فروش و فروشندگی حرفه ای دارد و فروش خدمت بسیار دشوارتر از فروش کالاست زیرا ماهیت خدمت غیرمحسوس بوده و به همین دلیل بازاریابان و فروشندگان خدمت از جمله خدمات بیمه باید با هوشیاری، بردباری و سازگاری تبلیغات صادقانه و تأثیرگذار، به فروش خدمات بیمه روی آوردند و اگر تبلیغات یک شرکت بتواند لذت بخش و سرگرم کننده باشد، می تواند برای مصرف کننده و سرمایه گذاری جذاب باشد. تبلیغات سرگرم کننده و طنز آمیز می تواند توجه مصرف کنندگان را جلب و باعث اثربخشی تبلیغات باشد. در نتیجه افزایش اثربخشی تبلیغات، تبلیغات جالب باعث می شود مصرف کنندگان به وضوح آنها را در خاطرات خود یاد کنند. هر روزه، بسیاری از مصرف کنندگان در معرض تبلیغاتی که به سرعت فراموش می شوند قرار دارند به همین دلیل، سرگرمی تا مدت های طولانی می تواند تأثیرگذار باشد. استراتژی های تبلیغاتی مهم برای به حداکثر رساندن اثربخشی تبلیغات هرساله مقدار پول توسط شرکت ها به منظور توسعه طنز صرف می شود».