به گزارش بانک و صنعت به نقل از روابط عمومی بانک ملی ایران، تیتر 20- بانک ملی ایران با تشخیص درست ناکارآمدی تکیه محض بر تبلیغات به شیوه های سنتی، با طراحی شیوه های تعاملی و استفاده از ظرفیت های شبکه های اجتماعی راه جدیدی برای برقراری رابطه مستمر و اثرگذار با مخاطبان و کاربران یافته است.
به فاصله اندکی از شروع انقلاب صنعتی در اروپا و گسترش فرهنگ مصرف در این قاره، رقابت برای فروش بیشتر نیز به عنوان یکی از اجزای این منظومه فکری و اقتصادی مورد توجه قرار گرفت. هم زمان با این تحول، نیاز به تبلیغات برای تشویق و ترغیب محصولات تولیدشده توسط صنعت و تجارت جلوه کرد. بر اساس این نیاز صنعت تبلیغات به صورت جدی متولد و با اقبال مواجه شد.
یکی از حوزه هایی که بافاصله اندکی پس از رشد صنعت تبلیغات در کانون توجه و فعالیت این صنعت قرار گرفت، خدمات پولی و بانکی بود. نگاهی به محصولات تبلیغاتی سده گذشته به روشنی گواه این توجه و تمرکز است به گونه ای که بیراه نیست اگر تبلیغ خدمات بانکی را یکی از مقولات ثابت تبلیغات در دنیا دانست.
در کشور ما نیز پس از تغییر رویکردهای کلان به مقوله تبلیغات در اواخر دهه 60 شاهد بودیم که بانک ها جزو اولین حوزه هایی بودند که خدمات و محصولات خود را تبلیغ کردند؛ رویه ای که تاکنون نیز پس از قریب به 4 دهه همچنان ادامه دارد و باعث شد سهم بالایی از تبلیغات محیطی و تلویزیونی به بانک ها اختصاص داده است.
با این وجود واقعیت این است که در مقایسه به سوابق تبلیغات بانکی در دنیا، در ایران تبلیغات بانکی به شیوه نوین پیشینه چندان عمیقی ندارد. در دهه های گذشته بانک های ایرانی برای جذب مشتری از همان شیوه های معمولی تبلیغاتی در مورد کالای مصرفی استفاده می کردند اما به تدریج به لحاظ ویژگی های خدماتی ازجمله ناملموس بودن تبلیغات به شیوه قدیم دچار مشکلاتی شدند زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آن ها نمی توان نشان داد و دیگر آنکه تبلیغ متکی به تصویر است و بیشتر خدمات بانکی ویژگی ملموسی برای نشان دادن نداشته و ندارند. امروزه به علت رقابت شدید بانکی و مشابهت های موجود در فعالیت های آنان هر بانکی سعی در معرفی خدمات جدید خود را به عنوان خدمتی برتر عرضه می دارد و سعی می کند از طریق تبلیغات به خصوص تبلیغات تلویزیونی مخاطبان بیشتری را در بازار به خود جلب کند.
اصرار بر شیوه های قدیمی و تقلید از شیوه تبلیغات محصول محور باعث شده تبلیغات بانک های ایرانی طی یک دهه از کمترین دامنه و عمق اثرگذاری برخوردار باشد.
بانک های ایرانی تبلیغات آن هم تبلیغات پرهزینه در رسانه هایی مانند رادیو و تلویزیون یا سازه های محیطی را یکی از ضروری ترین ابزارهای جلب مشتری و جذب سپرده می دانند و بر اساس همین باور هم طی سه دهه اخیر شبکه بانکی اعم از دولتی و خصوصی پای ثابت تبلیغات در هر حوزه ای که فکرش را بکنید بوده اند از تیزرهای تبلیغاتی گرفته تا تبلیغات دور زمین های ورزشی و بیلبوردهای عریض و طویل در بزرگراه ها.
باوجود رواج استفاده بانک ها از ابزارهای تبلیغاتی کمتر آمار قابل استنادی از هزینه های صرف شده برای این شیوه از بازاریابی و جلب مشتری توسط بانک ها منتشر نمی شود. آنچه اما مسلم است بانک ها این هزینه ها را در قالب هزینه های جاری در صورت های مالی خود درج می کنند و بر همین اساس هم بر درآمدها، سود و حقوق صاحبان سهام از یک سو و نرخ بهره تسهیلات اثرگذار است.
گذشته از این تأثیر مالی، میزان اثرگذاری این شیوه از تبلیغات در جلب مشتری و جذب سپرده ها نیز مشخص نیست و تحقیقات قابل استنادی درباره رابطه این نوع تبلیغات با رفتار جامعه در قبال بانک ها انجام نشده یا دستکم به صورت شفاف منتشرنشده است.
تبلیغات بانکی چقدر مؤثر است؟
نتایج یک نظرسنجی علمی از جامعه هدف مردم کشور نشان می دهد بانک های ایرانی با تبلیغات به شیوه های فعلی درواقع پول سهامداران را هدر می دهند و قیمت تمام شده تجهیز منابع را بالا می برند. در این نظرسنجی نزدیک به 44 درصد افراد گفته اند که تبلیغات بانک ها را یا ندیده اند یا اینکه توجهی به آن نکرده اند و مورد توجهشان قرار نگرفته است. تا جایی که وقتی از مخاطبان سؤال شد چرا نام بانکی را که نام برده اند به خاطر داشته اند، در 45 درصد موارد، داشتن حساب اصلی در آن بانک را به عنوان علت عنوان کرده اند. 29 درصد نیز رضایت از خدمات بانک نام برده شده را علت داشته اند. جالب اینجاست که تنها 4 درصد پاسخ دهندگان از تبلیغات به عنوان علت ماندگاری نام آن بانک در ذهن خود نام برده اند!
راه متفاوت بانک ملی
در این میان اما به نظر می رسد بانک ملی ایران روشی بسیار بهتر و اثرگذارتر برای اطلاع رسانی و آگاهی بخشی به مخاطبان در پیش گرفته است؛ مدیران این بانک با توجه و تأکید بر ضرورت برقراری رابطه دوسویه و فعال که مخاطب هم در جریان آن فقط شنونده نیست و می تواند از امکان بیان نقطه نظرات، دیدگاه ها و چالش های احتمالی در استفاده از ابزارهای بانکی برخوردار باشد، زمینه اثربخشی هرچه بیشتر و عمیق تر کانال های ارتباطی خود را فراهم کرده است.
تولید و پخش برنامه «پژواک» ازجمله این روش ها است که از مدتی پیش با حمایت بانک ملی ایران آغاز شده است؛ این برنامه که از چندی قبل سه شنبه هر هفته در صفحه اینستاگرام بانک پخش می شود سعی دارد با حضور کارشناسان متخصص بانکی به سؤالات مشتریان و کاربران در خصوص موضوع تعیین شده برای هر هفته پاسخ دهد.
برنامه لایو «پژواک» در صفحه اینستاگرام بانک ملی به منظور پاسخگویی به مشتریان و کاربران این بانک در خصوص خدمات و موضوعات بانکی، پاسخگوی مردم است. این برنامه که سه شنبه هر هفته ساعت 15 به صورت مستقیم در صفحه رسمی اینستاگرام بانک ملی ایران پخش می شود، با حضور کارشناسان متخصص به صورت زنده به سؤالات مشتریان و کاربران در خصوص موضوع هفته پاسخ می دهد. این موضوعات بنا به درخواست مشتریان انتخاب می شوند.
طرح صدف، امکانات همراه بانک، زیر و بم سامانه صیاد، اپلیکیشن بله و.. ازجمله موضوعاتی بودند که تابه حال در برنامه پژواک از سوی کارشناسان بانک ملی به آن ها پرداخته شده و با استقبال فراوان مخاطبان نیز همراه بوده است.
