ارتباطات یکپارچه نقطه تمایز بیمه کوثر

به گزارش بانک و صنعت به نقل از روابط عمومی بیمه کوثر، ارتباطات و انتقال پیام با استفاده از ابزارها و شیوه های گوناگون ضرورتی انکار ناپذیر برای دستیابی به یک هدف کلان، تاثیرگذاری بر اذهان و توسعه جایگاه صنعت بیمه، است. به اعتقاد مجید مشعلچی فیروزآبادی، مدیرعامل بیمه کوثر، ارتباطات یکپارچه نقطه تمایز بیمه کوثر است، چرا که ایجاد معاونت ارتباطات، امور مشتریان و بازاریابی و همسوسازی فرایندها در برقراری ارتباط منطقی و مناسب با بیمه گذار، اطلاع رسانی و آگاه سازی ذی نفعان، تبلیغات مناسب و حقیقی جایگاه شرکت را نزد ذی نفعان به یک جایگاه ویژه تبدیل کرد. در ادامه متن گفت وگوی خبرنگار روزنامه تفاهم با این مدیرخبره بیمه ای را می خوانید:

نقش روابط عمومی ها در توسعه فرهنگ بیمه را چگونه ارزیابی می کنید؟
وقتی صحبت از «فرهنگ» می کنیم، پس پذیرفته ایم که باید نهادی وجود داشته باشد که وظایف مربوط به فرهنگ سازی را برعهده بگیرد. هر چند بنا به اوضاع یک جامعه و شرایطی که پیش می آید ممکن است در عرصه های مختلف، یک ادبیات یا فرهنگ در تاروپود جامعه شکل بگیرد اما نیازمند زمانی بسیار طولانی است. در موضوع بیمه هم به طور دقیق وضع به همین شکل است.

من فرهنگ بیمه را به یک باغ تشبیه می کنم. اگر برای پرورش ادبیات بیمه در کشور به روش «دیم» بسنده کنیم، حاصل چندانی دست مان را نمی گیرد. ما ناگزیریم با صرف هزینه و تلاش، بذر دانش به روز و اطلاعات درست بیمه ای را در ذهن مخاطبان بکاریم و با خدمات مناسب و تبلیغات اثربخش آن را آبیاری کنیم تا در نهایت به یک باغ بارور تبدیل شود. وقتی ادبیات بیمه در سطح جامعه رشد کرد همه از میوه آن بهره مند می شوند. مردم با استقبال از خرید انواع بیمه نامه ها باعث رونق اقتصادی صنعت بیمه می شوند و شرکت های بیمه نیز با ارایه خدمات مناسب و عمل به تعهدات خسارت بیمه گذاران را جبران می کنند.

به طور منطقی ظرفیت ها و نیروی انسانی صنعت بیمه درگیر عملیات بیمه گری و مسایل مرتبط از جمله صدور، کارشناسی، ارزیابی، مالی و غیره است. خارج از صنعت هم من سراغ ندارم سازمانی را که در این زمینه رسالتی برای خود تعریف کرده باشد. حالا به نظر شما متولی این فرهنگ سازی چه نهادی باید باشد؟! تنها امید صنعت بیمه، همت روابط عمومی شرکت های بیمه است. به عبارتی می خواهم تاکید کنم که برای صنعت، غیر از «روابط عمومی» هیچ بخشی وجود ندارد که به صورت مستقیم در زمینه توسعه فرهنگ و ادبیات بیمه فعالیت کند و نقشی یگانه و بی همتا را در این امر ایفا می کند.

آیا روابط عمومی های شرکت های بیمه ای توانسته اند این وظایف را به نحو احسن انجام دهند؟
پیش از هرچیز، لازم است توجه کنیم که توسعه فرهنگ بیمه را در کشور می شود از دو منظر ارزیابی کرد: یکی مقایسه آن با شرایط گذشته و دیگری اندازه گیری آن با ابزارهای علمی روز و مقایسه آن با شرایط مطلوب. اگر اقبال عمومی سال 1400 را با 100 سال قبل -که اصلا بیمه گری نوین در کشور نبود- مقایسه کنیم، از نظر ریاضی بی نهایت رشد کرده ایم. اما اگر آن را با معیارهای جهانی و حتی شاخص های برنامه توسعه خودمان بسنجیم در می یابیم که هنوز خیلی با استانداردها فاصله داریم. اهمیت چگونگی ارزیابی ما از جایگاه فعلی صنعت بیمه کشور اینجاست که گاهی نگاه ما به گذشته و دیدن میزان پیشرفت باعث ایجاد رضایت کاذبی می شود که ممکن است در تداوم حرکت و افزایش تلاش خلل ایجاد کند. از سویی دیدن فاصله فراوان با افق های ترسیم شده و استانداردهای جهانی نیز شاید باعث دلسردی ما شود.

قضاوت درباره نتیجه عملکرد واحدهای روابط عمومی بیمه گران بدون توجه به امکانات، بودجه و اهمیتی که در صنعت برای شان قائل شده اند کار درستی نیست. اگر صادق باشیم باید بپذیریم که هنوز هم در بسیاری از شرکت ها اداره روابط عمومی با این استدلال که «کار فنی انجام نمی دهد» در حاشیه قرار دارد و به تبع نمی تواند نهاده های مناسبی را جذب کند که به ستانده های مطلوب منجر شود. ازاین رو، پیش از اظهارنظر درباره میزان تحقق انتظارها از بخش روابط عمومی صنعت شاید بهتر باشد به این سوال پاسخ دهیم که ما مدیران صنعت که امور فنی را دغدغه محوری خود قرار داده ایم، تا چه اندازه روابط عمومی را جدی گرفته ایم، برایش خط مشی تعریف کرده ایم و تخصیص منابع را متناسب با آن انجام داده ایم. اگر این مقدمه روشن باشد آنگاه ارزیابی ما از خروجی فعالیت واحدهای روابط عمومی صنعت می تواند منطقی و منصفانه باشد.

در اهمیت این واحد برای شرکت بیمه کوثر همین بس که جایگاه معاونت برای آن در نظر گرفته شده است. برای هر سال، سیاست گذاری می کنیم و اهداف مشخصی را در نظر می گیریم و متناسب با آن امکانات نرم افزاری و سخت افزاری در اختیار معاونت ارتباطات قرار می دهیم. خوشبختانه در طی این سال ها با همین روش توانسته ایم، در این بخش، همواره فراتر از اهداف مدنظر را محقق سازیم. بی تردید تلاش بی وقفه همکارانم در این معاونت مبتنی بر روش های علمی، بررسی رفتار مشتری، جلب رضایت وی، آگاهی بخشی و تبلیغات فراگیر یا هدفمند توانسته است در توسعه فرهنگ بیمه هم بین مشتریان شرکت و هم مخاطب عام تاثیر زیادی بگذارد.

تشکیل جلسه های منظم روابط عمومی های شرکت های بیمه ای چه دستاوردی تاکنون داشته است؟
تصور می کنم سه دستاورد شاخص را بتوان برای این جلسه ها در نظر گرفت: اول انتقال تجربه ها و تبادل نظر، دوم ایجاد هماهنگی برای پیشبرد کارها و اهداف کلان و سوم هویت بخشی به اهمیت روابط عمومی در صنعت.

از قدیم گفته اند همه چیز را همگان دانند. ارتباط مدیران روابط عمومی شرکت های بیمه به صورت مستمر ضمن ایجاد همبستگی و دوستی باعث می شود تجربه ای که یک روابط عمومی به دست آورده و برایش هزینه هم داده است در اختیار دیگران قرار گیرد تا نیازی نباشد آزموده را بیازمایند. از طرفی راهکارهای خلاقانه، ابزارهای نو و دانش روز که شاید هر روابط عمومی گوشه ای از آن را داشته باشد به اشتراک گذاشته شود که این باعث هم افزایی و بالارفتن سرعت و کیفیت کار صنعت در این بخش می شود.
اهدافی هم هستند که به فراخور شرایط روز یا سیاست های بیمه مرکزی باید به صورت جمعی توسط همه شرکت های بیمه دنبال شود. این جلسه ها جایی است که این اهداف مطرح و تشریح می شوند. حتی گاهی برای تحقق یک برنامه گروهی وظایف روابط عمومی هر شرکت بیمه به تفکیک مشخص می شود؛ مثال برجسته ای که در زمینه هماهنگی و همکاری واحدهای روابط عمومی صنعت الان به ذهنم می رسد اجرای طرح «زنگ بیمه» در سراسر کشور بود که به شکلی دقیق اجرا شد و آثار خوبی هم در گسترش فرهنگ بیمه داشت.

همچنین نفس برگزاری جلسه ها باعث شده است اهمیت جایگاه و کارکرد «روابط عمومی» در صنعت بیمه به تصویر کشیده شود. این موضوع ناظر به مطلبی است که در پاسخ به پرسش قبلی نیز بر آن تاکید کردم. یعنی پافشاری هوشمندانه نهاد ناظر به مطرح و فراگیر شدن مفهوم «روابط عمومی» به نوعی باعث هویت بخشی به این بخش شده و آن را از محاقی که شاید پیش از این گرفتار بودند خارج کرده است.

در شرایط اقتصادی متاثر از شیوع ویروس کرونا روابط عمومی های صنعت بیمه در جهت رشد و توسعه بیمه در جامعه چه برنامه هایی باید داشته باشد؟
اول باید ببینیم کرونا چه آثار منفی ای بر صعنت بیمه گذاشته است تا ببینیم واحد روابط عمومی برای مقابله با آن باید چه کاری انجام دهد. خوب بهتر از من می دانید که شاید ده ها اثر را بتوان در این زمینه احصا کرد که شرح و بسط آن در این مقال نمی گنجد. به علاوه، برنامه روابط عمومی هر شرکت باید متاثر از سیاست های بالادستی با نیازهای بازار تنظیم شود و در نتیجه بدیهی است به راهبردها و راهکارهای متفاوتی منجر خواهد شد. بنابراین من به تحلیل یکی از آثار زیان بار و البته نامحسوس کرونا بسنده می کنم که از دید همکاران من در معاونت ارتباطات بیمه کوثر مخفی نمانده است.

با شیوع کرونا و کاهش رفت و آمدها بالتبع حضور مشتریان در واحدهای فروش اعم از شعب و نمایندگی ها کم شد؛ حال آنکه به شکل سنتی بخش اعظم فروش در صنعت بیمه به صورت حضوری انجام می شد. در یک صنعت هنگامی که محصول ملموسی وجود ندارد اگر ارتباط مستقیم فروشنده و خریدار هم حذف شود دیگر هیچ فصل مشترک عینی و محسوسی بین دو طرف معامله نیست. در این شرایط اعتمادسازی کار بسیار سختی است. به نظر من، مراجعه حضوری یک واکنش ناخودآگاه است که مشتری یا فروشنده بیمه برای ایجاد حس امنیت و اطمینان انجام می دهد تا قراردادی منعقد شود و بیمه نامه ای صادر گردد. اما با شیوع کرونا این اهرم از بین رفته و این اعتماد و اطمینان آسیب دیده است. روابط عمومی یک شرکت باید کاری کند که مخاطب همواره شرکت را همراه، پاسخگو و در دسترس بداند.

این طور نیست که تصور کنیم برای فروش غیرحضوری بیمه، همین که بسترهای الکترونیکی و درگاه های اینترنتی آماده شد مشتری هم برای خرید اقدام می کند. مشتری یک شرکت بیمه امنیت را می خرد و برای درک آن دوست دارد تکیه گاه خود را از نزدیک ببیند تا در قلب خویش احساس آرامش کند. اما در یک محصول صنعتی این موضوع دخیل نیست. مشتری سفارش می دهد و محصول را می بیند. اگر دوست داشت، خرید خود را نهایی می کند و اگر راضی نبود انصراف می دهد. اما در فروش بیمه، مشتری اول باید حس اطمینان و اعتمادی را که یک مفهوم انتزاعی است وجدان کند و سپس حق بیمه را بپردازد.

وظیفه یک روابط عمومی هوشمند در این شرایط تلاش مضاعف برای ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطب و افزایش ضریب اطمینان در فکر او نسبت به خدمات بیمه ای است. اگر تا دیروز مشتری یا نماینده هر از گاهی برای جلب و نوسازی اعتماد به سراغ هم می رفتند در شرایط همه گیری کرونا، برنامه ها و فعالیت های روابط عمومی یک شرکت باید فضایی از آرامش، دسترس پذیری و پاسخ گویی را برای مشتری ایجاد کند که بدون ارتباط دیداری یا حتی شنیداری با ارایه دهنده خدمت بیمه ای هم از اعتماد به او اشباع شده باشد.