علل عدم گرایش برند‌های ایرانی به تبلیغات نوروز

بانک و صنعت،  دکتر میثم شفیعی عضو هیات علمی دانشگاه تهران و متخصص بازاریابی، فروش و تبلیغات از دلایل این رکود می‌گوید.

چرا میزان رغبت پایین آمده است؟

اگر بخواهیم علل آن را پیدا کنیم باید به دلایل سه‌گانه‌ای اشاره کنیم:

رکن اول: صداوسیما آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان رسانه

رکن دوم: خود برند‌ها و شرایط کسب‌وکاری است که آنها درگیرش هستند.

رکن سوم: خود محتوا و فرایند کار است که در این رکود موثر است.

برای اینکه بتوانیم یک آسیب‌شناسی موفق نسبت به موضوع مورد اشاره داشته باشیم باید سه رکن فوق‌الذکر را درنظر بگیریم.

رکن اول: صداوسیما، آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان رسانه

 رکن اول آن عملکرد غیرقابل قبول خود صداوسیما و صاحبان رسانه است که موجب این شده است برند‌ها به‌شدت رغبت خود را به انجام تبلیغات حالا به دلایلی مثل گرانی آنها یا عملکرد غیر قابل قبول صاحبان رسانه از دست بدهند به‌گونه‌ای که امروز شما به‌سادگی و وضوح می‌بینید که میزان رغبت به تبلیغات به‌شدت پایین آمده است و خیلی از برندها از شبکه‌های ماهواره‌ای برای فضای تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند. از طرف دیگر عملکرد غیر قابل قبول رسانه‌هایی که ما داریم، مثل خاموشی رسانه‌های محیطی، عدم رسیدگی به سازه‌های موجود، بدقولی‌های آژانس‌های تبلیغاتی و سیستم غلط فروش رسانه‌های تبلیغاتی که صاحبان رسانه آن را از طریق مزایده می‌گیرند نیز موجب شکل‌گیری این بحران شده است. یعنی تبلیغات عملا کارکرد خودش را از دست داده است و اصلی‌ترین دلیل آن این است که صاحبان تبلیغاتی در ایران مثل سایر کشور‌های دنیا نیستند و تبلیغات را به‌عنوان یک هنر نمی‌شناسند و به آن متاسفانه به‌عنوان یک منبع در آمد نگاه می‌کنند. سازمان صداوسیمای ما به‌عنوان اصلی‌ترین متولی یا دغدغه‌مند برای یک حوزه تبلیغاتی چون کاملا انحصاری است، به تبلیغات به‌عنوان یک محلی برای تامین بودجه‌اش نگاه می‌کند و کارکرد آن در ایران تامین بودجه شده است. آژانس‌های تبلیغاتی ما هم همین‌طور هستند اغلب آنها نه تبلیغات را می‌شناسند و نه سابقه‌ای در آن دارند و به واسطه اینکه فکر می‌کنند حوزه پرپولی است، در این حوزه شرکت کرده‌اند و تبلیغات را به‌عنوان یک فن نمی‌شناسند. الان بهترین فعالان این حوزه در ایران گرافیک خوانده‌اند و چیزی به‌عنوان تبلیغات در کشور ما نه به‌طور حرفه‌ای تدریس می‌شود، نه به‌طور حرفه‌ای فرا گرفته می‌شود و نه به‌طور حرفه‌ای پیگیری می‌شود. با این وجود دیگر انتظاری از صاحبان رسانه نمی‌رود.

طبیعتا وقتی رسانه‌های ماهواره‌ای امروزه به‌دلیل اینکه محدودیت‌های اجتماعی پایینی دارند، بسیاری از برند‌های ما را به سمت خود جلب می‌کنند.

در صداوسیما به‌عنوان رسانه اصلی ما تعداد محدودی کونداکتور جذاب برای اینکه برای آنها تقاضای تبلیغات بشود وجود دارد مثلا بعد برنامه نود دورهمی، خندوانه و ... تیپ‌های برنامه‌های به این شکل اما آن چیزی که خیلی جالب است، این است که افراد نسبت به سایر کونداکتور‌ها خیلی حسی ندارند حتی سریال‌های جدید صداوسیما کششی ایجاد نمی‌کنند پس دلایل متعدد هستند ولی اگر بخواهیم در یک نگاه یک ضلع این مثلث را که صاحب رسانه است، آنالیز کنیم، متاسفانه متوجه می‌شویم این ضعف وجود دارد که صاحبان تبلیغات در ایران متاسفانه دید تبلیغاتی ندارند و خودبه‌خود این انرژی به صاحبان برند‌ها منتقل می‌شود.

رکن دوم: خود برند‌ها و شرایط کسب‌وکاری است که آنها درگیرش هستند.

رکن دوم خود صاحبان برند و شرکت‌های متقاضی تبلیغات هستند. نکته جالبی را که وقتی به برند‌های درحال تبلیغ نگاه می‌کنیم، می‌بینیم، این است که تعداد قابل توجهی از برند‌ها خارجی هستند یعنی خیلی از برند‌ها به‌واسطه فضای ملی آن از تبلیغات استفاده می‌کنند به‌ویژه تبلیغات محیطی که محدودیت کمتری دارد و این یک پیام دارد؛ اینکه آنها به ایران مثل خارج نگاه می‌کنند و از معجزه تبلیغات آگاه هستند؛ یک پیام دیگر هم اینکه کسب‌وکار‌های ایرانی به‌نظر می‌رسد که آنقدر که در حوزه فنی کار می‌کنند، به حوزه بازار دید ندارند و علت آن ساختار مدیریتی آنهاست و خود این باعث شده که مردم ما هم از کالاهای خارجی استفاده کنند و این یعنی که برند‌های داخلی از معجزه تبلیغات غافل هستند که دلیلش می‌تواند بنیه مالی آنها، گران بودن تبلیغات، نداشتن دید شرکت‌های ایرانی به تبلیغ و ... باشد. یعنی یکسری عوامل دست‌به‌دست هم داده‌اند که ایرانی‌ها به‌جز چند برند قوی به‌سراغ تبلیغات نروند.

از آن طرف خارجی‌ها به‌شدت وارد بازار می‌شوند و اگر ما واقعا به‌دنبال اقتصاد مقاومتی باشیم، باید برند‌های ایرانی را ترغیب به حضور در حوزه‌های تبلیغاتی کنیم.

رکن سوم: خود محتوا و فرایند کار است که در این رکود موثر است.

رکن سوم آن هم نداشتن خلاقیت است. درواقع در کمپین‌های تبلیغاتی‌ای که در کشور ما برگزار می‌شود، چیزی به‌عنوان خلاقیت نمی‌بینیم و این خودبه‌خود باعث پایین آمدن میزان استقبال از تبلیغات می‌شود کما اینکه اگر شما یک ایده خلاقانه برای یک برند پیدا کنید، احتمال اینکه بتوانید از آنها بودجه بگیرید، بسیار بالاست. نکته بعدی خود مردم هستند در شرایطی که ما دو رکن اصلی‌مان یعنی صاحبان رسانه و کارفرما در تبلیغات به‌خوبی عمل نمی‌کنند، مردم به‌عنوان مخاطبان تبلیغات حسی نسبت به تبلیغات ندارند و بسیاری از تبلیغ‌های ما فقط خبر را منتقل می‌کنند و نه در اجرا، نه در محتوا و نه در ایده، کار خلاقانه‌ای انجام نمی‌دهند. یعنی برای مردم رسانه‌ها زیاد شده‌اند و تبلیغات بدون جذابیت تکرار می‌شود و مردم بعد از مدتی نسبت به آنها بی‌حس می‌شوند.

پس یک سه‌گانه مثلثی شکل می‌گیرد: صاحب رسانه، صاحب برند که ایده و انگیزه و توانی ندارد و مردم که جذابیت را در تبلیغات نمی‌بینند؛ این سه دست‌به‌دست هم می‌دهند تا این بحران شکل بگیرد و اگر در سال‌های آتی برای این روندمان فکری نکنیم و فضایی درنظر نگیریم، این بحران جدی‌تر می‌شود و قیمت تبلیغات به‌شدت افت خواهد کرد.